Türkiye'de medya ne durumda? Gazeteport.com
imtiyaz sahibi, gazeteci-yazar Yavuz Semerci, Türk medyası'nın gelirlerine
ilişkin çarpıcı bir analiz kaleme aldı. İki günlük süren devam eden yazılarında
Semerci, reklam pastası ve dağılımlarını ortaya koydu. Türkiye'de reklam
pastası 2010 yılına göre yüzde 20 büyüyerek 3,8 milyar TL'ye yükseldi. Bu
pastadan televizyonlar, yüzde 55 pay aldı. Gazetelerin payı yüzde 22'de kaldı.
10 yıl öncesinde gazeteler toplam reklam pastasından yüzde 35 pay alıyordu.
Peki hangi kanal ne kadar gelir elde etti. İşte toplam reklam pastasından yola
çıkarak Sabah-atv satışına uzanan iki arka arkaya yazıyı okumak için haberin devamını tıklayın.
Sabah-ATV satışı ve reklam pastası
Türk
medya sektöründe sahiplik ve reklam pastasından kimlerin nasıl pay aldığına
ilişkin analiz yazılarına başlamak için uygun bir zaman.
Elimde bulunan televizyon kuruluşlarının 2011 yılına ilişkin reklam gelirleri (elbette yaklaşık) ve reklam pastasındaki payları bu analiz yazısının temelini teşkil edecek. (Oradan, buradan televizyon kuruluşlarının, radyoların ve gazetelerin aylık gelirlerini düzenli takip etmek hastalığımın tek işe yaradığı yer bu analiz yazıları…)
Star televizyonunun Doğuş Grubu’na satılması önemli bir başka veri. Çalık Grubu’nun Sabah ve atv’yi satışa çıkarması, alıcıların Türkiye ile ilişkileri de, konu hakkında gerçekçi bir simülasyon yapma imkanı tanıyor.
Elimde bulunan televizyon kuruluşlarının 2011 yılına ilişkin reklam gelirleri (elbette yaklaşık) ve reklam pastasındaki payları bu analiz yazısının temelini teşkil edecek. (Oradan, buradan televizyon kuruluşlarının, radyoların ve gazetelerin aylık gelirlerini düzenli takip etmek hastalığımın tek işe yaradığı yer bu analiz yazıları…)
Star televizyonunun Doğuş Grubu’na satılması önemli bir başka veri. Çalık Grubu’nun Sabah ve atv’yi satışa çıkarması, alıcıların Türkiye ile ilişkileri de, konu hakkında gerçekçi bir simülasyon yapma imkanı tanıyor.
Hazırsanız başlıyorum:
1) Türk reklam pastasının toplam büyüklüğü (yaklaşık) 2011 yılında 3 milyar 800 milyon TL civarında gerçekleşti. Bir önceki yıla göre neredeyse yüzde 20’nin üzerinde bir büyüme var.
2) Son 5 yıldır gazete ve radyoların toplam reklam pastasından aldıkları paydaki erime geçen yıl da devam etti. Televizyon kuruluşları (sponsor gelirleri hariç, barterlar dahil) toplam (yaklaşık) 2 milyar 200 milyon TL reklam faturası kestiler. Gazeteler ise 880 milyon TL gelir elde etti.
3) İsteyen toplam reklam gelirlerinden çarpıp çıkararak bulabileceği için sadece oranları vereyim. Reklam harcamalarının mecralara dağılımı şöyle.
Televizyonun payı yüzde 58. Gazetelerin payı yüzde 22. Açıkhava reklamcılığının payı yüzde 7. Dijitalin (internet) payı yüzde 7. Radyonun payı: 2.8. Dergi ve sinemayı da diğerleri olarak düşünün.
4) 2011 yılı gösteriyor ki, gazetelerin payı iki puan daha geriledi. Ve bundan 10 yıl evvele dönersek, toplam reklam harcamalarının neredeyse yüzde 35’i gazetelerde kullanılıyordu.
Kısaca özetlemek gerekirse her 100 liralık reklam harcamasının 58 lirası televizyonlarda, 22 lirası gazetelerde kullanılıyor.
Temel verilerimiz bunlar.
***
Konuyu gelir açısından incelediğimizde televizyon gelirlerinin dağılımı hangi şirketlerin piyasada liderlik üstleneceğini de ortaya çıkarıyor. (Gazete paylarına ilişkin analizi daha sonraya bırakıyorum.)
Televizyonlarda kullanılan reklamların dağılımını ise özetleyeyim.
2 milyar 200 milyon (sponsorluk hariç, barter dahil) reklam gelirinin yüzde 26’sını yani 540 milyon TL’sini Kanal D alıyor. Yüzde 16’sı olan 350 milyon lirasını ise atv almış.
Listenin diğerleri ise yüzde oranlarıyla aldıkları pay şöyle sıralanıyor: Show TV, yüzde 15.5 ile 320 milyon dolar. Star TV, yüzde 9 ile 190 milyon TL. Fox TV, yüzde 8 ile 170 milyon TL. NTV, yüzde 3.5 ile 75 milyon TL…
***
Ama öncelikle söylemeliyim ki atv, Çalık Grubu elinde sanılanın aksine başarılı bir performans göstermiş. Bu kanala ait mali tabloları bilmiyorum. Bu kanalda yayınlanan dizilerin yapım maliyetini de bilmiyorum. Ancak pazar payı açısından baktığımızda Star TV 300 milyon doların üzerinde satıldıysa, atv’nin 500 milyon doların üzerinde bir piyasa değeri olmalı. Başka bir deyişle eğer Çalık medya kuruluşlarını 1 milyar doların üzerinde satamıyorsa bunun nedeni atv olamaz!
Bir de 2012 ve sonrası için medyanın en büyük oyuncuları kim olacak diye soruyorsanız, yarın üç isim vereceğim. Pazardan alacakları payı da tahmin ederek…
1) Türk reklam pastasının toplam büyüklüğü (yaklaşık) 2011 yılında 3 milyar 800 milyon TL civarında gerçekleşti. Bir önceki yıla göre neredeyse yüzde 20’nin üzerinde bir büyüme var.
2) Son 5 yıldır gazete ve radyoların toplam reklam pastasından aldıkları paydaki erime geçen yıl da devam etti. Televizyon kuruluşları (sponsor gelirleri hariç, barterlar dahil) toplam (yaklaşık) 2 milyar 200 milyon TL reklam faturası kestiler. Gazeteler ise 880 milyon TL gelir elde etti.
3) İsteyen toplam reklam gelirlerinden çarpıp çıkararak bulabileceği için sadece oranları vereyim. Reklam harcamalarının mecralara dağılımı şöyle.
Televizyonun payı yüzde 58. Gazetelerin payı yüzde 22. Açıkhava reklamcılığının payı yüzde 7. Dijitalin (internet) payı yüzde 7. Radyonun payı: 2.8. Dergi ve sinemayı da diğerleri olarak düşünün.
4) 2011 yılı gösteriyor ki, gazetelerin payı iki puan daha geriledi. Ve bundan 10 yıl evvele dönersek, toplam reklam harcamalarının neredeyse yüzde 35’i gazetelerde kullanılıyordu.
Kısaca özetlemek gerekirse her 100 liralık reklam harcamasının 58 lirası televizyonlarda, 22 lirası gazetelerde kullanılıyor.
Temel verilerimiz bunlar.
***
Konuyu gelir açısından incelediğimizde televizyon gelirlerinin dağılımı hangi şirketlerin piyasada liderlik üstleneceğini de ortaya çıkarıyor. (Gazete paylarına ilişkin analizi daha sonraya bırakıyorum.)
Televizyonlarda kullanılan reklamların dağılımını ise özetleyeyim.
2 milyar 200 milyon (sponsorluk hariç, barter dahil) reklam gelirinin yüzde 26’sını yani 540 milyon TL’sini Kanal D alıyor. Yüzde 16’sı olan 350 milyon lirasını ise atv almış.
Listenin diğerleri ise yüzde oranlarıyla aldıkları pay şöyle sıralanıyor: Show TV, yüzde 15.5 ile 320 milyon dolar. Star TV, yüzde 9 ile 190 milyon TL. Fox TV, yüzde 8 ile 170 milyon TL. NTV, yüzde 3.5 ile 75 milyon TL…
***
Ama öncelikle söylemeliyim ki atv, Çalık Grubu elinde sanılanın aksine başarılı bir performans göstermiş. Bu kanala ait mali tabloları bilmiyorum. Bu kanalda yayınlanan dizilerin yapım maliyetini de bilmiyorum. Ancak pazar payı açısından baktığımızda Star TV 300 milyon doların üzerinde satıldıysa, atv’nin 500 milyon doların üzerinde bir piyasa değeri olmalı. Başka bir deyişle eğer Çalık medya kuruluşlarını 1 milyar doların üzerinde satamıyorsa bunun nedeni atv olamaz!
Bir de 2012 ve sonrası için medyanın en büyük oyuncuları kim olacak diye soruyorsanız, yarın üç isim vereceğim. Pazardan alacakları payı da tahmin ederek…
Murdoch, Çalık'ın istediğini verebilir
Kaldığım yerden devam edeyim.
Sabah
ve atv’nin satışı gerçekleşirse (veya gerçekleşmemesi durumunda) reklam harcamalarından hangi medya
grupları, hangi oranda pay alacak? Yeni oyuncular kim olacak?
Eğer toplam reklam harcamalarında, TV’nin payı artıyorsa (yüzde 58’yi geçti) lider medya kuruluşlarını TV’den aldıkları paya göre sıralamak daha gerçekçi olur sanırım. Gazeteler yıllık 900 milyon TL’lik reklam aldıklarını (toplam pastanın yüzde 22’si) unutmuyorum elbette. Yazılı medyanın da güçlü oyuncuları var ve olacak. Ancak değer artışları genelde televizyon kuruluşları üzerinden gerçekleşeceğini hatırlatmam gerekir.
***
Gelin Sabah ve atv’yi (ilgilendiği bilinen) News Corporation’un aldığını varsayalım. Rupert Murdoch’a ait bu şirketin şu anda Türkiye’de bir kanalı var. Fox TV… Ve uzun yıllar sonra televizyon liginde sıralamayı zorlayan ilk kanal olma özelliğini taşıyor.
Reklam gelirlerinin kanallara dağılımını incelerken beni şaşırtan rakamlarla karşılaştım. Fox TV’nin 2001 yılında elde ettiği (en azından RTÜK’e bildirdiği) geliri 166 milyon TL. Sponsorluklarla bu rakamın 200 milyon TL’ye yaklaştığını düşünüyorum. Bu haliyle Star TV ile arasındaki neredeyse fark kalmamış. Ve TV reklam pastasındaki payı yüzde 9’u aşmış vaziyette. Bu rakamlar bize, Murdoch’un önüne tarihi bir fırsat çıkardığını gösteriyor. Eğer atv ve Sabah’ı alırsa
Eğer toplam reklam harcamalarında, TV’nin payı artıyorsa (yüzde 58’yi geçti) lider medya kuruluşlarını TV’den aldıkları paya göre sıralamak daha gerçekçi olur sanırım. Gazeteler yıllık 900 milyon TL’lik reklam aldıklarını (toplam pastanın yüzde 22’si) unutmuyorum elbette. Yazılı medyanın da güçlü oyuncuları var ve olacak. Ancak değer artışları genelde televizyon kuruluşları üzerinden gerçekleşeceğini hatırlatmam gerekir.
***
Gelin Sabah ve atv’yi (ilgilendiği bilinen) News Corporation’un aldığını varsayalım. Rupert Murdoch’a ait bu şirketin şu anda Türkiye’de bir kanalı var. Fox TV… Ve uzun yıllar sonra televizyon liginde sıralamayı zorlayan ilk kanal olma özelliğini taşıyor.
Reklam gelirlerinin kanallara dağılımını incelerken beni şaşırtan rakamlarla karşılaştım. Fox TV’nin 2001 yılında elde ettiği (en azından RTÜK’e bildirdiği) geliri 166 milyon TL. Sponsorluklarla bu rakamın 200 milyon TL’ye yaklaştığını düşünüyorum. Bu haliyle Star TV ile arasındaki neredeyse fark kalmamış. Ve TV reklam pastasındaki payı yüzde 9’u aşmış vaziyette. Bu rakamlar bize, Murdoch’un önüne tarihi bir fırsat çıkardığını gösteriyor. Eğer atv ve Sabah’ı alırsa
TV reklam pastasındaki payı 550 milyon TL’ye
ulaşacak. Yani Kanal D’nin yüzde 26’lık
payını yakalayacak. Üstelik Sabah gazetesiyle de Doğan grubu acısından dişli
bir rakip olacak. Murdoch pazar liderini yakalamak için atv ve Sabah’ı
tahminlerin üzerinde bir rakamla alma olasılığı olduğunu düşünüyorum. Bugün
veya yarın mutlaka bu fırsatı değerlendirmenin yolunu arayacaktır.
***
Star’ı satın alan Doğuş ise şimdiden TV pazarının üçüncü büyük kuruluşu oldu. NTV ve CNBC-E’nin 2011 yılında yıllık toplam reklam geliri 120 milyon TL’yi geçti. Star’ın 200 milyon dolarlık reklam gelirini de eklediğinizde şu anda grubun TV pazarından elde ettiği reklam geliri 2012 yılında sanırım, 320 milyon TL’nin üzerinde olacak. Bu haliyle TV pazarındaki payı yüzde 15’e çıktı.
***
Özetle 2012 yılında atv’nin satılmaması durumda TV pazarının üç hakim oyuncusu olacak.
Aydın Doğan (Doğan Grubu yüzde 26), Ahmet Çalık (Turkuvaz grubu yüzde 16), Ferit Şahenk (Doğuş Grubu, yüzde 16). atv’yi Murdoch alır ise bu listeden Çalık’ı çıkarın bu kez (Fox TV’nin de etkisiyle) Murdoch’u ikinci sıraya yüzde 25-26 pay ile yerleştirin.
***
Özetle başka yatırımcıların atv-sabah’a vereceği fiyat ile Murdoch’un vereceği fiyat pazardaki bu dengeler nedeniyle farklı olacaktır. Çalık Grubu, atv ve Sabah için 1.2 milyar doların üzerinde bir rakam istediği konuşuluyor. Bu seviye, Çalık’ın aynı markaları 4 yıl önceki alış fiyatıydı. Ahmet Çalık’ın bu sektörden zararsız çıkmasının yolu bana göre Murdoch’un hamlesinden geçiyor. Ve akla yakın senaryo benim için budur.
***
Star’ı satın alan Doğuş ise şimdiden TV pazarının üçüncü büyük kuruluşu oldu. NTV ve CNBC-E’nin 2011 yılında yıllık toplam reklam geliri 120 milyon TL’yi geçti. Star’ın 200 milyon dolarlık reklam gelirini de eklediğinizde şu anda grubun TV pazarından elde ettiği reklam geliri 2012 yılında sanırım, 320 milyon TL’nin üzerinde olacak. Bu haliyle TV pazarındaki payı yüzde 15’e çıktı.
***
Özetle 2012 yılında atv’nin satılmaması durumda TV pazarının üç hakim oyuncusu olacak.
Aydın Doğan (Doğan Grubu yüzde 26), Ahmet Çalık (Turkuvaz grubu yüzde 16), Ferit Şahenk (Doğuş Grubu, yüzde 16). atv’yi Murdoch alır ise bu listeden Çalık’ı çıkarın bu kez (Fox TV’nin de etkisiyle) Murdoch’u ikinci sıraya yüzde 25-26 pay ile yerleştirin.
***
Özetle başka yatırımcıların atv-sabah’a vereceği fiyat ile Murdoch’un vereceği fiyat pazardaki bu dengeler nedeniyle farklı olacaktır. Çalık Grubu, atv ve Sabah için 1.2 milyar doların üzerinde bir rakam istediği konuşuluyor. Bu seviye, Çalık’ın aynı markaları 4 yıl önceki alış fiyatıydı. Ahmet Çalık’ın bu sektörden zararsız çıkmasının yolu bana göre Murdoch’un hamlesinden geçiyor. Ve akla yakın senaryo benim için budur.
